Эволюция медиабизнеса. Реклама в медиабизнесе

04.03.2015 23:47

Любому человеку известно, что вторая половина прошлого столетия была эпохой роста и расцвета традиционных медиа -газеты, журналы, радио и телевидение конкурировали за один и тот же «кусок пирога» на потребительском рынке (аудитории, рекламные бюджеты и услуги).

Сейчас принято считать, что современности присущи три фундаментальных сдвига.

Первое: все процессы и весь контент трансформируются из физических, аналоговых и статичных в цифровые, мобильные, виртуальные и, в конечном счете, в персональные. Причем это происходит в любой сфере, с каждым процессом и в отношении любого типа контента[1].

Вторым трендом является переход от «сложных» технологий к «простоте и управляемости». Это принципиально важно, потому что «технологии слишком сложны, и люди просто не всегда могут их использовать, чтобы сделать то, что им нужно, при этом технологии – это ведь только инструмент, только средство...».

И, наконец, третий сдвиг - от вертикальной, иерархичной организации и коммуникации к горизонтальной, сетевой структуре и одноуровневым связям.

Результатом «цифровизации» стало усложнение медиасреды. Остановимся на наиболее важных чертах этой новой медийной реальности, выделив глобальные тренды и обратив внимание на национальные (российские) особенности.  С цифровыми технологиями связано появление множества новых технических платформ доставки и получения медиаконтента, в том числе за счет конвергенции технологий (телевидения, Интернета и мобильной связи) - как, например, онлайн-вещание электронных медиа, онлайн-версии печатных СМИ, мобильное телевидение, интернет-телевидение и т.п. Это принципиально изменило ситуацию с его доступностью для потребителей. В цифровом мире, в принципе, можно получить любой контент, в любое время и любом месте - Anything, Anywherе, Anytime. Соответственно, эти принципы напрямую влияют на формирование рынка рекламы в медиабизнесе, и, собственно говоря, саму рекламу медиабизнеса. Принцип «трех A» подкрепляется концепцией «трех экранов», согласно которой цифровой контент может быть доступен на одном из трех экранов - экране телевизора, компьютерном мониторе, экране мобильного телефона. Этим принципом в настоящее время руководствуются и при создании рекламы, так как это очень удобно. Совершенно вероятно, многообразие возможных «экранов» и способов доступа к контенту в дальнейшем будет только увеличиваться. Об этом свидетельствует высокая динамика в сегменте пользовательских устройств: постоянное появление новых «девайсов», а также наращивание функциональности основных клиентских устройств - телевизора, компьютера, сотового телефона.  

Принципиально важным достижением цифровой эпохи стала также возможность «нелинейного» потребления медиаконтента и появление сервисов «по запросу». Более того, потребители в принципе могут получить доступ к контенту, когда они того хотят, без необходимости ждать, например, когда передача выйдет в эфир или новый фильм появится на DVD или будет выпущен новый CD-альбом любимого исполнителя»[2].

Очевидно, что возможность «нелинейного» потребления контента оказала существенное влияние не только на паттерны медиапотребления, но и на структуру и доходы медиаиндустрии – особенно в отдельных ее сегментах (например, iTunes, поломавший традиционные модели музыкального бизнеса – прецедент, который это ярко демонстрирует), а это «львиная» доля деятельности рекламных отделов и направлений.  

В России за десять лет нового века ситуация тоже кардинально изменилась.

Рис. 1. Количество телеканалов, доступных городскому населению России в 2000 и 2010 гг.

 

Рис. 2. Среднее число телеканалов в городских домохозяйствах России, 2000-2010 гг.

 

На фоне растущего объема предложений массовые телеканалы, бизнес-модели которых основаны на охвате аудитории и «монетизации» ее посредством рекламы, оказались в сложном положении, поскольку столкнулись с оттоком аудитории. С распространением широкополосного Интернета аудитория получила доступ также к «длинному хвосту» сетевого видеоконтента (напр., через такие сайты, как YouTube и другие видеохостинги). Этот видеоконтент изначально являлся дополнением к основным телепрограммам.

По мнению ряда исследователей, набирающий популярность «нелинейный» (отложенный и заказной) способ потребления знаменует переход ко второму этапу цифровизации, который уже наступил на некоторых продвинутых цифровых рынках. Возможность цифрового контента распространяться в разных средах и доставляться потребителю посредством разных платформ ведет к углублению фрагментации: аудитория «дробится» уже не только между разными телеканалами, но и разными платформами[3].

Это новый виток фрагментации. В эпоху аналогового многоканального телевидения аудитория «раздробилась» по множеству телеканалов. Сегодня уже аудитория отдельных телеканалов и отдельных программ распадается на фрагменты, рассыпаясь в пространстве (по платформам – place shifting) и времени (time-shifting).  

Рис. 3. «Длинный хвост» нишевых телеканалов

 

Несмотря на то что массовые каналы еще удерживают внушительную долю рынка, кривая аудиторного спроса постепенно смещается от массовых каналов к нишевому «хвосту». Процесс замещения ограниченного числа доступных каналов и медийных продуктов повсеместно распространенными цифровыми медиапродуктами оказал существенное влияние не только на тип потребляемого контента, но и на способы его потребления, а, соответственно, в подходы его рекламы[4].

Основные проявления и тенденции цифровой революции носят универсальный, глобальный характер.

 

Рис. 4. Проникновение Интернета в странах, % от населения.

 

Значительно запаздывает Россия с переходом на цифровое телевещание, что отражается на медиабизнесе, соответственно на рекламной составляющей.

Поскольку Россия следует мировым трендам с лагом, в среднем, 3-5 лет, целесообразно обратиться прежде всего к опыту зарубежных стран. Даже если доля аудитории снижается, процесс перехода рекламодателей с одной рекламной медиаплощадки на другую занимает, как правило, достаточно длительное время, не говоря уже о переходе на использование принципиально новых инструментов рекламы. При этом, резкого и существенного прорыва на российском медиарекламном рынке в ближайшие годы ожидать не стоит.